La moda rara vez es solo moda. Todos tuvimos una etapa en que las playeras, los jeans y hasta las sandalias de Abercrombie eran cool en la escuela. Por supuesto que te acuerdas de la tienda que te impregnaba con el olor del perfume y también de los modelos. Siempre había hombres sin camisa en la tienda, "modelando" los jeans de la marca. Estaban afuera del lugar tomándose fotos con los visitantes o en el interior, acompañándote alrededor de los anaqueles y su trabajo era ser "encantadores".
Por un tiempo eso fue publicidad para la marca, y una extremadamente exitosa, pero detrás de ese perfume y modelos con un six pack perfecto, se ha expuesto un sistema lleno de acoso y discriminación. Entre otros escándalos, por los procesos de contratación que tenían y múltiples demandas. Ahora un documental de Netflix destapa el pasado para retratar qué era lo que pasaba en Abercrombie & Fitch y porqué la marca ha cambiado tanto desde entonces. Esto es White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch.
El documental nos invita a cuestionarnos qué representaban estos modelos con abs perfectamente marcados y sin camisa que se mostraban como un producto en las tiendas de todo centro comercial en el que había una Abercrombie. En los años 90 y todavía en los dos miles, comprabas jeans de Abercrombie más por el significado de estar en el club de los cool, que por la ropa misma. Vendieron un ideal que por años funcionó, y muy bien.
Pero la una de las principales críticas hacia ese fenímeno de marketing es que la marca era extremadamente blanca, pues solo contrataban modelos rubios y que encajaran en el estereotipo de WASP (White Anglo-Saxon Protestants), la clase privilegiada y blanca de Estados Unidos. Esto se justificaba como parte de la esencia de la marca, pues por "estilo" solo contrataban personas "all-American". No solo cuando se trataba de los modelos, sino también para las personas de ventas. Incluso en las universidades de Estados Unidos eligieron a los líderes y a los más guapos de las fraternidades como embajadores, como un preludio a los influencers.
El fenómeno era algo muy aceptado en esas décadas, así que es muy interesante desentrañarlo y ver todo lo que estaba mal. Para entender un poco más de ello hay que ver este documental.
El documental White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie expone la popularidad que logró la marca con su idea de "sexy preppy", yendo más allá del “preppy” que representaban otras marcas “all-American” como Tommy Hilfiger y Ralph Lauren. El largometraje en Netflix refleja el ascenso de Abercrombie con todas estas estrategias para después mostrar la caída que sufrió una vez que llegaron las demandas y una mayor conciencia social sobre qué significan estos hombres reales que tenían en los aparadores.